——深度探索网络AD生存之道
作者：cleverpig
图-1 金钱=幸福？
一、专用词：
AD：广告的缩写。
SEM：Search Engine Marketing，一套增加站点在搜索引擎的结果页（search engine results pages，简称SERPs）中出现机率的算法。
CPM：Cost Per Impression，英文直译为“每次印象成本，常用于在线广告和web浏览相关的市场的名词。它被用作对电子市场活动价值和成本的度量，在web技术中以web banner、文字链接、e-mail消息、e-mail广告等的形势存在。Cost Per Impression通常使用CPM（Cost Per Mille，这里指每1000次印象价值）作为度量标准。
CPT：Cost Per Thousand Impressions，同CPM。
ECPM：Effective Cost Per Mille。PM的实际成本。ECPM用于度量广告发行者通过CPM方式对广告的实际“售出效果。也就是通过CPM方式收益的广告发行者应该获取的收益。
CPA：Cost Per Action，英文直译为“每次行为成本。CPA从广告客户（登广告者）的观点被看作是购买在线广告的最佳形式。广告客户只在一种行为发生时才甘愿付钱，这种行为可以是购买商品、填写表格等。
ECPA：Effective Cost Per Action，PA的实际成本。被用于度量通过CPA机制来被购买的广告的实际效果。换言之，ECPA告诉通过CPA机制的广告客户，他们需要为哪些他们所购买的广告付费。
CPC：Cost Per Click，作为一种用在网站、广告网络和搜索引擎的广告技术。广告客户将金钱花费在“关键词上，他们相信他们的目标市场（对他们所提供的产品和服务感兴趣的人们）在寻找产品或服务时可以在搜索条中输入这些关键字。例如，一个广告客户出卖“珠宝饰品，那么他将出资在“珠宝饰品这个关键词上，希望网上冲浪者能在搜索条中输入这些关键词、看到他的广告并且点击它、继而进行购买。这些广告被称为“商业的链接或是“商业的广告，它们出现在搜索结果页面中那些自然或者原始结果的上面。广告客户只有在广告被点击时才付费。
ComScore：一个网络市场研究公司，它给一些网络的大型商务公司提供市场数据和服务。ComScore使用测量计算机跟踪所有网络数据，这些数据提供给它大量对在线行为的洞察。
二、AJAX——网络广告的摇钱树 or 梦魇？
图-2 AJAX是新的淘金浪潮？
今日，读了Eric Picard的《AJAX Conuting Nightmares》一文。作者Eric Picard在微软的数字广告解决方案中主管广告策划、新兴媒体策划。在这样的角色中，他负责从商务到技术的全方位设计微软广告的企业级策略。他的团队管理长期广告平台和产品策略，新兴媒体策略和为孵化器、研发团队制定计划，设计下一代的广告产品。
面对网络广告市场标准的“百花齐放、争锋斗妍，冷静的Eric在文中直率地指出AJAX技术应用在AD领域的问题：
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1.AJAX梦魇：
在基于HTML的标准web环境中，内容每次装载到页面，浏览器都需要刷新。这个装载web页面的行为称为一次“页面浏览（page view）。这里，如果页面中有广告的话，一套新的广告将被装载，并建立“印象（impression，见前面的CPM定义）。
AJAX因其异步、javascript、XML特性而得名，它的异步特性引发了一些问题：在使用AJAX技术的web页面建立时，页面内容无需浏览器刷性就可被异步转载。这导致了在计算页面浏览次数和印象上的大问题：若页面从未重新装载过，那么确认页面浏览次数就是很困难的，而页面刷新、或是装载新广告的确定权就交给了开发者。
广告发布者必须能向广告投放审核方证实他的业务规则是合理的、并没通过恶意“假刷新来骗取广告收益。这意味着在广告投放审核过程中有大量的工作，并且针对每个ad刷新场景的制定决策标准必须提前（在进行广告投放审核工作之前）被制定好。
同时，广告投放商比如Google、Yahoo等，争相制定各自的ad规范，这导致了ad在页面布局、页面编码上的差异。如果广告发布者更换广告投放商或是增加新的广告投放商的话，那无疑是开发者的麻烦事：调整页面布局还算小事，页面代码编写和测试需要花掉不少时间。所以Interactive Advertising Bureau（简称IAB）的 Measurement Guidelines Task Force已经启动了一项宏伟的计划：按ad分类制定计数方法规范，不可否认这个计划的确需要花很多的时间，这也是我首先在这里讨论以上问题的一个原因：现在需要有人站出来说话、抛出一些东西，来让我们拭目以待，看看是否能起到抛砖引玉的作用吧。
2.怎么摆脱梦魇？
图-3 醉生梦死还是清醒的活着
我听过很多的AJAX Web接口开发者告诉我：他们出于错误的原因对ad刷新采取多种规则。
比如同一个接口在不同的国家使用不同的刷新规则。原因何在呢？一个国家增加了比其它国家的还多的ad。又如，在同一应用中将接口分离并使用完全不同规则，因为它们由没有统一指导的不同team开发。
然后就是页面计数问题。一些公司告诉我，在部署一个新版本的AJAX网站后，他们似乎失去了所有在comScore和Nielsen//NetRating的流量。我还得知：开发者推出应用新版本时没有考虑其使用的web分析软件，直到在产品推出后才发现为时已晚。
的确在发布新产品之前应该深思熟虑一下它是否对度量你的业务（这里指网络ad）上的影响。
在开发AJAX应用之前，进行一个内部的审核是很必要的。比如开发团队建立对页面的检查列表（checklist）。查看所有的调用和计数标签（call and counting tags），比如一些页面使用了web分析、度量、第三方ad服务器跟踪标签（tracking tags），如果可能的话，完全理解所有页面的当前行为。
建造AJAX应用时，确认你理解了用户行为与当前网站之间存在哪些异同。仔细端详、制定方法去调用跟踪标签和刷新广告。对每次对计数的决策进行记录，不能够保证它在审核时被很方便地获得。最好邀请管理审核的人员加入到这一过程中，但至少也要清楚文档记录存放在哪里以使审核人员在需要时及时获得。
3.作者的指导：
如果你的AJAX应用调用了基于用户行为（比如：点击）的新信息，它将可能被视为一次“页面浏览活动。如果你简单地使用AJAX重建现存的HTML页面，这是相对直接的，但AJAX没有发挥功效。如果你没有大幅度改变用户行为，比如刷新旧的页面调用新的ad、调用你的页面计数标签，这会使用户体验更加美妙些。
我曾经谈过一些关于基于时间刷新的页面和一些相关的观点。虽然并不是新鲜话题，但它绝对不是可以简单对待的。我的意见是可能的话，避免任何基于时间的广告刷新。
如果你感觉因为产品的天性无法这样做，那么请确认你是正确的记录如何设置刷新频度，并妥善保存文档使其随手而得。你必须将自动刷新广告作为销售过程一部份这一事实暴露出来，而且如果你修正了刷新频度，请确保消费者已经注意到了。
我没有提供更强烈的观点，因为在我做出重要观点前大量的工作是不可避免的，而我目前做的还远远不够。通常，每个在新应用中建立广告场景时应该是采用保守的、防御性的方式。这对广告客户和应用端用户是非常重要的。如果广告没有为广告客户提供有用的“印象，那么它将无法进行下去，广告客户也不会给买单。
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三、找寻幸福之路
1．挣CPM的赶潮儿
图-4 贪婪是人的天性
上文中Eric Picard深思了AJAX和它如何抛开度量网站广告“页面浏览或者“页面印象的传统方法。对于采用AJAX技术编写的web2.0网站，因为它们无需刷新页面就可以更新页内ad，所以计算“页面印象的传统度量方法不能被正确地使用。页面中的分散部分能弹出、无需重新载入并可修改其内容。
Eric是正确的，这确实是让人头痛的。但我认为这与一个更大的问题相比就相形见绌了：这些“impression banner（impression在文中被称为“印象）怎样才有生命力？“印象能作为一个标准看待吗？有些网络广告系统开发者选择100%依赖搜索和每次点击广告付费（或是CPA）。我相信每个广告客户都希望看到他们的广告被转化为Action。Google经营如此之好就是因为业绩直接于广告收益。当你知道他们寻找的就是你所提供的时，为这些点击而付费是值得的。在这些点击者中，大多数成为你的客户，而也有一些可能记住了你、和你所给的商品。
便随基于广告的“印象而来的问题是失去了对广告发布商的“审视。一个广告发布商可能特意设计他们的网站，通过将一篇文章分为多页来生成多页面浏览。他们能获得比实际更多的“印象，而对广告客户来说没有方法知道其真伪。而且，这些banner的开发者没有思忖摆放位置，使其拉动读者兴趣从而导致Action（这种行为可以是购买商品、填写表格等）。
在CPC模式中，浏览者处在广告客户和发行者中间，站在浏览者的角度，我们可以冷静地观察一下前后两者：
广告客户凭借度量来自广告发布者网站的访问者，获知他们正从广告中获得回报。他们明白应该为哪些广告发布者付钱，并根据流量对不同发布者进行评价。而且他们并“不关心（因为目前确实无法掌握真相）其中有多少的“假印象、广告被放置错误的位置或是把钱白白扔到了“印象的火坑里而并没有导致任何的Action。
对于广告发行者而言，他们常常把CPC转换成依靠CPM赚的钱。倘若他们感觉不满足，便能搜索更多的相关广告客户，这些客户将付给他们更高的点击通过转化率或者是为他们的流量付更多的money。
看一下Bankrate，它依靠销售例如各家存款利率比较表这些生活类数据来生存。它的网站中，浏览者的每一步都会看到醒目的ad竖立在旁边。
2．浏览者的幸福感在哪里？
图-5 幸福是等来的吗？
最佳的ad应该是在恰当的时间提供最佳相关内容。这才能让浏览者感到ad所带来的幸福感。试想一下，如果你在类似Bankrate的网站寻找投资银行汇率的机会，这就是发布“嘿，投资股票如何？或是养老金？诸如此类ad的良机。这就是优秀网站正在寻找的双赢机会，而往往这些机会被错过了。
我认为“会移动的广告才是网络广告的新趋势，而不是频繁的refresh垃圾信息（它们无法实现网络广告的价值）。比如你决定搬家，在网上寻找租房机会，那么ad及时地为你提供了目标地点不错的房源，这难道不爽吗？不是技术改变生活的极好验证吗？给大众带来幸福感才是ad的价值所在。
当然好的榜样也不胜枚举，比如blog沧波浩淼中的一员：37signals，它采用了web2.0 ruby on rails技术和“The Deck提供的聚焦式分组广告。这里要提一下“The Deck广告平台，它将目标市场定位在处于web开发锋头浪尖团队，通过销售“Cost per influence（每次影响成本）并不是“CPM来获利。这些广告是被聚焦过的，相关的，和读者的兴趣相投的。并且The Deck的广告每页只显示一个ad。这样清晰、不刺眼的ad才能给读者留下真正的“印象，并导致读者的Action。
在这里，我向大家推荐一本书《Don’t Make Me Think》（中文版：《点石成金：访客至上的网页设计秘笈》），其作者Steve Krug在书中指出了如何让你的网站更加可用、有效力，更加吸引浏览者的眼球，而不刺上对方。
总之，AJAX和其它的新技术给web重新设计广告的机会。我认为网络广告的“印象模式与在TV、大众传媒上的“印象模式相差深远，它并不适合web。网络广告理应具有高目标性、高特殊性、高个性化的能力。网络ad的Best Practices应着眼于使用新技术将丰富的相关ad转送到那些正苦寻此物的网络群体面前。这才是实现“enjoyed ad和网站价值、服务大众、给大众带来幸福感的road map。
幸福 我要的幸福 在不远处。。。"
四、参考资料：
Eric Picard的《AJAX Conuting Nightmares》
Ross Mayfield的《Cost Per Influence Many-to-Many》
五、感谢阅读本文!
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