联想希望借助1499元圆梦电脑打开六级以下的乡村市场

当众多PC厂家开始深入四～六级市场摘取胜利果实的时候，联想又开始以领跑者的姿态，大张旗鼓地推出价位低至1499元的农村PC，进军六级以下的乡村市场。1499元不带显示器的天福PC，通过转换系统可以直接与彩色电视机连接，让农民以最小的代价使用上信息终端――个人电脑。另外，农民还可以像操作彩电一样操作天福。联想为进军六级以下乡村市场，不可谓不用心良苦。

严格地讲，联想不是第一个做六级以下市场(乡村市场)的PC厂商，海尔、TCL、方正、同方等都早有动作，但显然联想是用心最良苦、准备最充分的。当然，联想的野心也很大――培育一个1000万～2000万台容量的PC市场，并占据有利地位。

四～六级市场日渐成熟

让人记忆犹新的是，2004年8月2日，联想发布了名为“圆梦计划”的四～六级市场战略，推出2999元电脑，轰动一时，目标直指县乡(镇)市场――这个当时号称为农村冻土层的市场。不过，用现在的眼光来看，当时所说四～六级市场顶多也就是发达地区的乡镇、一般地区的县，以及落后地区的地级市。严格地讲，这些地区应该还属于城区市场，是区别于一～三级市场的四～六级市场。

联想当时以领导厂商的姿态，通过一系列的活动，如“圆梦千校行”，把进军四～六级市场的大势造足，接着把自己的渠道真正铺到那里，并牢牢占据之。

而事实上，现在四～六级市场已经是PC厂家肯定要切的蛋糕。而作为最先发力的领导厂商，联想也获得了“400万台以上量级销量”的回报。如今，惠普、海尔、TCL、方正、同方等PC企业都投入了大量资源开发四～六级市场，其收获也远远超过一～三级市场10%左右的年均增长率。

向六级以下市场挺进

当众多PC厂商刚刚开始在四～六级市场品尝甜美蛋糕的时候，一些厂商已经开始进军号称广袤而难啃的六级以下市场――乡村市场。典型的如海尔、TCL等原来的家电厂商，他们依靠自己原有做家电的推广方法和渠道网络开始渗透农村市场，当然范围可能还局限在一些省区，如海尔只在山东进行试点。

另外，诸如中国电信、中国网通这样的电信运营商，他们在努力开发城镇市场的同时，也开始积极培育真正的农村市场。

正是看到这种良好的大环境，惠普、海尔、浪潮等PC厂家开始与电信运营商进行联合推广，推出按月交网费送品牌电脑等普及活动，并积极探索其他的农村市场开拓方法。

“从整体的产业环境来看，产业力量、可以集结的资源变得比原来更丰富了。”联想集团副总裁夏立说，这种状态也让联想下定决心，集中一定的资源，把市场的触角再往下探――进军六级以下市场。

1499元电脑不为盈利

中国有7亿农民，按说是一个非常庞大的市场，不过到目前为止，还没有听说哪个PC企业在农村市场赚到了真金白银。

“如何铺设销售点？维修网点怎么部署才能既保证覆盖又降低成本？资源投入和产出是否合理？这些都是困扰农村市场开发的难题。”某业内人士如此分析农村市场难以短期内见真金的缘由。

联想、同方等在研发农村PC的时候，特别注意价格、易用性以及涉农应用软件预装等问题。采用AMD芯片的联想天福电脑就定位1499元，并能让农民像使用电视机一样使用电脑，还联合农业部等预装了提供免费涉农信息的致富通应用软件。

“该款产品经过两年多的调研，无数次深入农村家庭做测试，并在一些地区进行试用后，联想才正式推出。”联想集团高级副总裁陈绍鹏显然对这款产品充满信心。尽管如此，联想还是做好了前期“只维持基本的正常运营，不亏钱就好”的准备。

当然，农民并不都对低价电脑感兴趣，尤其是富裕的用户，他们购买电脑并不会选择价格低廉的1499元PC，而是跟四～六级市场差不多甚至还高的价格，如4000～5000元的PC。对于这部分用户，厂商的四～六级市场网络和产品就能覆盖与满足。“我们发布1499元PC，是希望通过5到10年的影响，使那些不活跃的农民变成PC用户，把这个市场做大。”陈绍鹏认为农村市场目前每年有4000万台电视机的销量，那么PC容量也将有1000万～2000万台。

不过，他同时也承认，这种价位的电脑带有为农村普及信息科技的公益性在里面，但肯定在联想正常的承受范围内。目前其他PC厂家并没有推出比1499元更低价位的PC，显然也是由于成本的因素，并不是每个厂商都能像联想这样通过规模效应来降低单机成本。

突破渠道和推广瓶颈

在农村市场的渠道覆盖上，海尔、TCL等传统家电厂商选择了利用原有的家电渠道进行售卖电脑，成本相对低，但效果似乎并不理想。因为毕竟在这些渠道里，家电的出货量远大于电脑，销售人员不会把精力放在PC上，PC销售乏善可陈。而惠普等国际大厂，没有现成的渠道可供“协同”，就采取与电信运营商合作的方式，借助它们的营业厅渠道。不过，通过捆绑销售的方式，要在短期内大幅度提升销量还有很大难度。

联想的做法是计划在未来3年内强力打造面向农村的销售网络，建设5000家左右的销售网点。“农村里千乡万店的超市都可能成为我们的网点。”陈绍鹏说，乡村的打印社、农机站等都是联想可以选择的销售网点。至于这种遍地撒网的方式是否可行，其实连联想自己也在探索中。

“我们的策略是先利用好原来四～六级市场的销售网络，引导渠道商逐步加强对乡村市场的覆盖，并不断开发新的渠道。”联想集团台式营销总经理汤捷的这种谨慎态度就是明证。

在对农村市场的推广上，众多厂家在实践过程中也总结出很多农民喜闻乐见的方式。“刷墙”、在集市上进行现场集中宣传、大篷车下乡等方式，都被证明虽然土得掉渣，但成效显著。在山东很多农村，可以看到海尔电脑遍地的墙体广告。“通过这种方式，海尔电脑在当地农村成为名牌电脑的代名词。”海尔电脑市场总监周兆林曾对记者说过。

“我们开着一辆车去集市唱戏、发传单，效果也相当不错。”汤捷说，当初他们都觉得这种土方法不是联想这样的大品牌该用的，没想到农民就认这个。

联想这次领跑还能成功吗？

联想又开始新一轮的呐喊和领跑了，这次针对的是六级以下的乡村市场。这是否意味着这个市场容量的扩大指日可待？

近几年，从四～六级市场到中小企业市场，从暑促到春促，联想切割出一个个细分的市场和市场机会点，并带头摇旗呐喊。不得不让人佩服的是，联想把这些细分点都做成了大市场。

联想之所以能取得如此成绩，靠的正是被称为大联想成员的渠道商。这些渠道商深入到中国市场的每个角落，并把每个市场端的信息反馈回来。联想一旦决定进军某个市场，就会调动所有的资源，发挥其让业界吃惊的执行力把市场做好。

但是这次联想面对的是最复杂的农村市场，渠道、产品、价格和推广等要素在不同的农村地区会面临不同的问题。无论卖什么产品，能把农村市场做得风生水起的全国性品牌并不多，乡村市场更多被地方杂牌所占据，因为它们贴近消费者。联想想要那么贴近市场，只有靠渠道。联想的渠道商已经在享用四～六级市场的成果，会愿意自讨苦吃地深度覆盖六级以下市场吗？

要想在六级以下市场继续复制曾经的成功，联想还有很多功课要做。