活动主题：坏人――电子商务网站的用户体验

主办单位：phpwind

嘉宾简介：网络id：坏人，IT从业者，工作领域：产品设计、用户体验、电子商务营销。曾于世纪佳缘、百合网、珍爱网、淘宝网等担任产品经理，UCD杭州书友会负责人，业内知名据点betacafe老板之一。博客：http://aboutue.com/blog/;;新浪微薄：http://t.sina.com.cn/huairenyangsu

以下为访谈完整记录：

小米渣：首先，让我们用热烈的掌声欢迎坏人，大家都非常高兴能有这样的机会和业界资深人士探讨，并期待对您有更多的了解，请坏人做个简短的自我介绍。

坏人：大家好。 我是坏人。很高兴和大家来交流学习一下，有关电子商务用户体验方面的事情。曾任世纪佳缘，珍爱网产品总监，后工作篱笆网，淘宝网。 任多家电子商务网站顾问。在产品设计，电子商务实操方面有着自己的经验和心得。

小米渣：请教坏人，普通用户登陆电子商务网站平台一般的体验感受有哪些方面？

坏人：用户体验可能是一千个人有一千种分类的方式和方法，从事电商工作这几年，因为我自己一直在做用户调研和产品设计，从用户的角度，我理解的电子商务网站的用户体验的关键分类有以下几个纬度：第一，是信任体验。第二个就是网站体验。第三个是物流体验。第四个是商品体验。

小米渣：能给我们广大站长和听众朋友们详细解读一下吗？

坏人：嗯，信任体验是指电商网站的公信力给用户传达的一种体验；网站体验顾名思义是网站产品本身的，用户在使用这个产品中的体验感受。然后物流体验是指在这个传统物流配送加电商平台过程中最后顾客的体验。商品体验是商品本身的，用户在拿到商品后的满意度。

小米渣：为什么从这几个纬度来分类？有人曾说用户体验是一种很虚的概念，难以具体化。

坏人：大家可以看到无论从这个信任体验、网站体验、物流体验，还是商品体验，我们串联起来，它就是一个用户从接触网站到用户购买到商品、拿到商品，完成一次购买周期的流程。然后在这个流程中每一个环节都是有用户来参与，都是有网站来设计，都是和线下购买一样，它是一个完整的购买流程。所以我会从这几个方面来分。

小米渣：这样听起来就有点具体化了，不是神马浮云 。你刚才讲的第一个信任体验，网站公信力，应该是新名词，按照我的理解是不是用户接触电子商务网站的第一感受，包括一些视觉上的、交互上的、浏览的体验等等，还请坏人点化？

坏人：我是这样来定义信任体验的，所谓信任，我理解成一个公信力，因为在现在电子商务这么多，多如牛毛，互联网上，你无论从哪个渠道，无论你看了新闻也好，上了小论坛也好，都是有这种广告渠道商把一些电商的网站Push到你的面前来，你随手点击出来就是一个网站，就是一个电子商务平台，但是这些东西鱼龙混杂，有的给人专业感，有的标签很山寨。

我为什么第一个会讲这个公信力，就像我们走在大街上一样，我们去大街上吃饭，一排五个馆子，有店面招牌很干净、灯箱很干净、门口铺的地也很干净，穿的干干净净的服务员，这是门口，我们看的门外面。也有上面招牌脏乎乎的，门口丢着一个扫水桶的，这种做拉面的小店。这种东西是购买前我们接触到第一眼直观的、感官的是否专业，是否你给人呈现一种有能力来保障我这次购买。回到我们网站来讲，不仅打开这个网站，然后他可能随便点几个页面。举个例子，从某个渠道来到了一个小网站，看到网站了，首页的图是京东的，上面还打了一些叉，就是无法显示的图片，再看图片下面的描述还有一些错别字。

总之，电子商务网站我觉得无论是对初级消费者初次接触的，还是后续延伸的，一定要体现有能力，是值得信赖。

小米渣：是的，“面子”工程要做好，第一感觉很重要！

坏人：不仅仅是面子，我们第一眼感觉像人交流一样，第一眼有比较好的信任感，后期接触过程中，包括这个网站的交易过程当中一样呈现信任感，我觉得信任、公信力、信任所带来的体验是最重要的体验。很多网站我们第一次接触，怎样把我们第一次在这个网站上来买东西这个决心给下下来，信任是第一关。

我再举个大家都比较知道的例子，凡客刚推广服装的时候，大家记得它的68元包邮体验装，体验的男士衬衫，加上它的物流成本、管理成本， 68块钱的衬衫很有可能不赚钱的，但是它一样这样做，为什么这样来讲？首先是一个新品牌凡客，它要给用户第一次的信任，希望他通过这个来建立信任，建立网站的能力，给一个很好的购买体验，解决第一次信任。第一次信任各方面产生了，你接下来很容易再次来进行后续消费延伸。

小米渣：感谢分享，让我再一次站在了巨人的肩膀上。那么第二点网站体验，就是刚才你说的产品、流程、交互，能否再详细说明一下？

坏人：网站体验可能从某个角度来讲，就是我们现在大家所经常提到的用户体验，但是这个用户体验，只是电子商务用户体验的一部分，所以我把它理解成网站体验或者web体验，就是说它是在这个过程中。

其实从网站设计目的来讲，我们希望用户产生信任、产生交易、产生流程、产生客户关系，最后完成一个购买交易，包括一个用户沉淀，这样一个过程，在这个过程中网站的用户体验和设计，网站的产品设计、流程、交互就非常重要，这就不用讲的太详细。

小米渣：专业角度来讲是产品流程、设计、交互，但从普通用户来说，就是说他打开一个电子商务网站，他点击一个按钮进入下一个页面，然后在这个页面上他看到一个东西，可点击的一些东西。

坏人：简单来讲可以这样来理解，整体来说，比如说一个网站也还不错，也看见一件中意的商品，但是始终没有办法放入购物车，这就是讲坏的用户体验，然后流程不是很流畅，可能转跳两个页面，购物车又空了，然后可能下单，支付啊，配货地址，包括整个人际交互、提醒各方面都不好，这样的一个网站。

小米渣：还有点击在线客服，我点半天，说半天话，也没人理我。

坏人：对，整体网站体验非常差，在这个过程中，你发现你下了一个单，点了一件商品，到购物车变成十件了，然后你退货，然后你从购物车删除也删除不了，这个流程又比较阿谀，整体就比较复杂，交互上提示也不好，然后你付款、各种流程出错了，出错提示也不好，这样一个网站体验是很差的体验。

小米渣：把用户搞晕了，也没有耐心。很差，一怒之下就走了，更何况在网站上这样的例子非常之多的。接下来，请坏人分解一下刚才讲的物流体验。

坏人：物流体验我是这样来理解的，因为做电子商务来讲，95%以上公司没有自己的物流配送队伍以及自己的物流配送系统，包括做得大的，它的物流配送系统是和物流公司共建的，而非自己每个环节、每个流程、每个配送员从你在点开它这个网站按钮开始，然后下面每一个服务是由这个网站完成的，这样子是不多的。

物流体验在这个过程中就非常重要，比如早些年影响电子商务发展的，我们可以翻08年底、09年上半年，各式各样网上电子商务研究发展，都会说电子商务物流是电子商务发展的最大障碍。对我们做电子商务来讲，从用户角度来讲，物流是非常重要的问题，无论从配送的时间上，还是配送人员的服务和态度上，以及从配送接收过程当中的包装各方面，好多细节都是整体牵扯到的，我们统一定义为物流体验。

因为商品被用户下完单之后，到用户接触之前，这段时间里时间、配送人员、商品三者是合在一起的。 作为顾客来讲统一把这个时间、这个成本和体验定义为你的网站给他的体验，他不会去说这是顺丰的，顺丰给送的时间长了，而是我在某某网站买了一件商品配送时间好长好慢。这也就是我们常说的“电子商务网站最后一米的竞争力”。

小米渣：确实很多用户他并不知道这个电子商务平台和物流公司背后的合作关系，他觉得你这个物流就是属于电子商务网站一体的，而往往事实情况并非如此，因此在电子商务网站平台运营中，物流体验是很难把控的。我个人仅对于广大从事电商的站长朋友表示理解，（*^__^*） ，下面请坏人谈一谈商品体验？

坏人：商品体验是我这儿的第四个，我们会讲电子商务其实和顾客沟通最主要的一个关联的物就是这件物品，这个物品是顾客和这个网站产生关系的主要中间物，就像盗梦空间那个陀螺一样。

小米渣：商品体验是不是消费者拿到商品的体验，前面三个阶段他还没有拿到商品的前体验？

坏人：是的，我是这样理解的，商品体验是电子商务这几个体验里面最后的最终环节，因为通过前面我对网站产生信任、体验、交互比较好，物流配送比较好，最后我得到这个商品，假设这个商品是一个非常OK的商品，那么这是一个非常完美的体验，最后假设这个商品有几个方面不是那么很满意，比如从性价比，然后物品和实物的对比以及赠品，包括商品本身的质量。

因为顾客买这个东西有一个期望值，当期望值遇见最后这个商品体验现实的过程中，假设这个期望值是大于商品现实中的期望值实际状况，那他就会很失望，期望值很大，商品没有想象中那么好，我们可以去百度搜一下，商品没有图片那么好，商品没有想象中那么好，会有很多的。我们去看淘宝来讲，淘宝上面一些卖家的评论，只有一句话，商品没有想象中那么好。

小米渣：嗯，电子商务还是需要诚信的氛围的。我支持电商站长聘请淘女郎式的麻豆，美化PHOTO，但是要注意一个度的把握尽量与实物匹配。接下来就想知道在电子商务用户体验这么一个范围内，您觉得其中的标准是什么？

坏人：电子商务用户体验标准从业界来讲没有一个统一标准，这个标准就像我们个人一样，我们对自己个人标准是什么，取决于我们对自己的定位和期望值，我觉得一个体验比较好，体验比较优秀，以顾客为中心的一个电子商务网站，标准主要取决于几个方面，或者从哪几个方面定义这个标准。

一个就是网站本身的综合实力，另一个就是网站团队对关键环节的理解，第三个是对用户层次的理解。

从网站本身来讲，每个电子商务网站背后都有自己的资金团队和项目团队，这个网站本身有不同背景和不同综合实力，这一块就决定了电子商务网站的体验和标准肯定会是不同的，比如说千万级别上市公司有千万级别上市公司做法，创业公司有创业公司做法，品牌公司有品牌公司做法，无论从资金和人力付出上是不一样的，对用户体验要求也是不一样的。首先一个好的电子商务用户体验标准，必须是自己本身对自己理解定的目标。

第二个来讲就是取决于这个团队对电子商务的几个关键购物环节理解深度。比如说在京东，小家电和大家电配送时间是不一样的，比如说一个数码产品，可能配送时间会比较长，因为大家很期望得到这种东西，而一个大的数码类产品，比方说一个大的家电类的冰箱、洗衣机、空调，可能配送周期会长一些，这取决于对商品本身的理解。再举个例子，比如在母婴网站，物流体验要求非常高，很多妈妈在家里面，小孩断了奶粉之后，那是急切的等待，对于物流速度会有很高的期望值。

第三个角度是对用户的理解，不同的用户、不同的用户群体以及不同用户的购买行为也是不一样的，这样对我们每个环节无论是信任环节、体验环节、物流环节、商品环节，每个要求的高度和深度就不一样，我们可以容忍淘宝里面乱七八糟的买家评论、商品描述，假如这种商品出现在京东上面，我们不能理解，因为这是不一样的用户群体，网站有自己的受众用户，同时用户也一样会选择适合自己的购物网站，回到话题上来说标准是什么，还是那句话，没有统一标准，只有在了解自己本身综合实力上，这个团队对行业以及对关键环节理解深度，加上对用户理解，自己定义出来一个属于自己、符合自己的一个体验标准，这个标准才是适合的。

小米渣：答案是丰富多彩的，应该根据电商定的网站位、用户群体需求来划定电子商务网站用户体验一个所谓的标准。电子商务网站的最终目标实现交易，引导消费者付费，除了在用户体验设计上以外，您觉得一般可以提供哪些傻瓜式服务来促进交易进行？

坏人：这个问题其实主要集中在我刚才谈的第二块，就是网站体验，网站产品、流程、交互这一块，很多细节都可以稍加优化来促进交易，让用户更简单一点。

我接下来举几个例子，比如说我们在亚马逊网站，一般有产生过浏览行为、收藏行为、网站的交互行为之后，等我们下次再来的时候，就有一个个性化推荐的首页，之前淘宝也做过类似这样的，叫千人千面的个性化服务，这是根据关联购买和收藏行为算法，根据技术来推动的。

再举个简单例子，比如说现在已经作为标配的无处不在的购物车，在07年、08年还是非标的，就是你必须到某些页面才能看到购物车，在接下来发展中，购物车会以不同形态，比如说现在已经出现很多，在整个网站浮动层，就是网站页面浮动的购物车以及很多购物车入口，而且不仅仅局限于一个，现在有些网站做了好多个，这样方便用户在浏览过程中随时随地走到购物车里面去。

再举个更便捷的例子，现在很多卖山寨手机的网站，无需注册直接下单的商品购买详细页面，无论是注册用户还是非注册用户，可以不用注册、不用登陆，直接下单购买，我们可以去麦包包看一下，麦包包现在这样做的，做得还是不错的，在这上面商品详细页无需注册，直接下单，在电子商务网站很多时候注册会是一个很大的门槛，以及广告投放过程中，投放到商品详细页面，能够让用户更方便快捷一些。

说一下前两天在微博上某个运动品鞋类网站，新推出的一次性购买两个鞋码的同款鞋子，选择适合的，不适合的免费退回。有些便捷不仅是产品上的，包括从交易上，包括从商业业务本身上也可以进行创新的，但是这些东西我们在线下实体店是完全不是这样的，但是这就是电子商务网站特有的一个创新，比如说我们去线下，鞋子可以直接去试穿，而在线上，因为物流、配送这种东西就有这样一个环节在，就推出了两双鞋一起购买，这样就可以解决偏大或者偏小的问题。

小米渣：其实这个傻瓜式的服务不仅仅是网站体验，也包括服务上的一些引导，总之一句话，就是为了在电子商务网站上给购买商品的用户体检更周到的服务，让他们有更良好的体验、感受，然后促进他们进行购买，进而进行口碑宣传。

坏人：对的，我是这样来理解的，为什么说电子商务网站会有越来越多这种傻瓜式、便捷式网站功能和网站服务，这也就是互联网做电子商务的优势所在，因为互联网技术加商业。以上几种举例的傻瓜式、便捷式服务，其实主要的本质还是利用互联网技术加商业来提升电子商务网站竞争力，在这个基础上通过技术手段、通过商业模式创新手段来实现更好的体验，更好的流程，当然我觉得这只是我们最终的结果。但要完成对于用户需求的理解、用户的把握、数据的分析、对商品的理解、对技术优化的基础上，只有这些底层的东西我们实现了，我们才会有我们所谓傻瓜式、便捷式创新服务、创新的产品，来实现我们最终实现交易、引导消费，创立良好体验。

小米渣：电子商务网站设计，AIDAS（ Attention，Interesting，Desire，Action，Satisfaction）原则，就是吸引注意、产生兴趣、购买欲望、实施购买、非常满意，您觉得哪个阶段最重要，为什么？

坏人：无论吸引注意力、产生兴趣、刺激购买欲望，还有良好的实施购买，这些都是非常重要的环节，我是这样来理解这一环节的，每个环节都是重要的关键因素，为什么每个环节都是重要关键因素？因为每个环节都会影响到顾客把最终购买流程、最终体验流程终止，无论是信任也好、网站也好、物流也好、购买也好、实施也好，还有商品也好，每一个环节都是一个关键环节，因为每个环节都有可能中断，而且每一个中断都是没有办法重新再来，用户会直接产生离开，而不会说再次跨越这个中断的点。我理解的电子商务网站用户体验不是一个细节的设计，而是一个大的体验，因为每一个体验都很重要，每个环节都有每个环节的价值和核心本质，所以每个环节都很重要，把握每个环节的本质，串联这些环节和流程，以我们最终给顾客创造良好的购买体验为目标来打造一个整体的购买体验，这是我理解的电子商务网站体验设计环节。

小米渣：感谢指导和分享，接下来请您详细的给我们谈一个点，以上AIDAS原则当中，为了吸引消费者注意并产生兴趣，您觉得商品展示图中一定要包含的要素有哪些？因为我个人觉得吸引注意还是蛮重要的，因为你如果不把用户吸引过来，那产生后期的交易也就没有可能性。

坏人：这个问题不仅仅是商品展示图，而且是商品展示页，我是这样理解的，之前在做培训的时候我有一个观点，每一个商品展示页其实是一个sales的页面，是一个销售的页面，是一个劝说的页面，因为用户、顾客购买商品的过程是一个不断自己说服自己的过程。我在这里会强调seales，销售。做电商的一定要懂传统，懂商业，懂人性。

就像我们去逛商场，我们自己看重一件衣服，想这个衣服口袋不错，手机可以放在这儿，这个内侧小口袋不错，可以把MP3放在这里，这是我们自己把自己放到应用场景，自己说服自己，与此同时销售员跟我们讲这个料子很好，这个拉链很好，这个做工很好，这是商品展示页本质内容，这类问题我一般回到销售商品本身上面去，了解商品的本质，然后了解购买者对这些商品在购买的过程中需要哪些信息，需要了解哪些反馈，需要进行怎样的信息交互，怎样的心理劝说，然后做一些信息架构调整，来设计商品展示，商品展示页、商品展示讲述。

我一般按照以下三个纬度来分的，参数是一块，本质是一块，互动是一块，参数包含标准的，比如说商品图，价格、折扣、活动等，业界的标类的、非标类的，第三类是特有的，只有你这类商品有的，或者只有你这件商品特有的信息。第二个是本质类的，更多的是商品详细，比如说图和文，第三类是互动类的，比如说买家互动，卖家互动，客服互动。

这三类构成商品详细页的内容，当然无论是参数模块、本质模块或者互动模块，每个模块里面都有每个模块的核心，以及每个模块的用户心理了解，尤其作为重头戏的图文里面，就是本质里面，介绍商品的本质，用图和文的形式，包括这个图怎么选取，怎么一个角度，怎么拍摄，怎么描述，这个图是从哪些层次、哪些方面，是否是顾客希望了解到的或者产生疑惑的，或者展示比较优秀的层次，这需要很深入了解商品以及这个商品所特有的顾客群，只有把这些搞清楚了，商品展示才能更好的设计出来，才能更好的符合用户购买的心理，达到一个帮助用户自己说服自己的过程。这块，我希望大家能理解“本质”，每个模块，每个信息都有自己的本质。理解本质，理解消费，才能做好消费的解释，从而产生交易。

再补充一下，随着商品本身的品类不同，展示也应该有差异的，无论从图文结构还是商品描述的重点以及商品交互，都是有不同的。举个很简单例子，比如说我们手机类的商品详细页描述，参数现在已经不是最主要部分了，因为参数可以从众多资讯网站上获得，而且参数性能、功能描述的文章可以很容易得到，现在很重要的是比如说在淘宝城，有一些渠道价格的，以及售后保障的，这反倒是成了手机主要商品的内容。

我们再换一个类品，比如说服装类，服装类绝对又是另外一种做法，主要集中在图片、评论，不同的店，不同的服装，不同的渠道，也是不同的，比如说卖运动服装的，卖李宁、耐克、阿迪的和卖一个创意做自己品牌服装的也是不同的。有些是围绕着模特，有些围绕着商品，有些围绕着细节，有些围绕着材质，有些围绕着环境和风格，所以说每一个商品详细页展示的元素应该也是因人而异，也是有差异的。

最后，总结一句重点的话，熟悉商品、熟悉顾客的需求，然后自己整理，重新做信息架构，第四个小的点就是经常调整，做比对，这样把最重要的商品详细页做好。

小米渣：非常感谢您如此详细的讲解，我仅代表phpwind广大站长朋友向您致以崇高的敬意。

有业界人士讲电子商务用户体验很重要，复合式的电子商务，网购加体验店，加callcenter，是三位复合一体将成为主流，您怎样看？

坏人：这样来讲，线上店+体验店+callcenter三位一体复合模式成主流，我这样认为的，将来会越来越多。首先，传统领域进入电子商务网站，原有资源店直接作为电子商务渠道拓展的一部分，作为体验店，很容易实现，而线上的销售渠道和平台搭建也比较容易，比如说通过一些淘宝渠道以及自建B2C，这是一个新的领域，而原有的线下店很容易拓展成体验店，callcenter反倒是对原有传统资源来讲，是比较有难度的事情。

从原有的线上B2C、线上电子商务做延伸线下店，我们也在线上有很多这样的案例，比如说钻石类的，钻石小鸟等都有自己的体验店，因为网购做到一定层次的时候，还是结合实际做品牌延伸以及覆盖，为什么说钻石行业会比较多一些，可能因为这个行业比较特殊，一些高金额的商品线下店保证，对顾客的购买和现场选择都是很有帮助的。所以他们比较适合这类的3位一体的模式。

小米渣：那您觉得服装类适不适合这种三位立体复合的，还有前段时间通过虚拟技术实现试衣啊？

坏人： 我是这么来看的，服装类要非常谨慎，因为相对来讲它的供应链还是比较长的，库存、管理、生产、季节，包括门店管理，这都是非常复杂的事情，也不是那么容易做起来的，即使做得比较好的网店也没有开始这样一个组合。

这三种模式，对电子商务企业来说有阶段的、逐步的拓展比较好，比如说先把线上的渠道做好，做到极致，逐步尝试体验店，callcenter和服务中心这一块逐步完善，纵观成功的三位一体做得成功的不是很多，三位一体对技术性要求，对管理、库存、技术、人员、成本、现金流、渠道、营销，每个要求都很高，而且统一性要求也很高，所以构建成本就会很高，我建议还是比较谨慎，我是谨慎的看好。

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