细分市场的优势

如果某个企业想要模仿当当、卓越、99网上书城来做图书B2C的话，那几乎是不可能存在什么竞争优势的，所谓的成功也无从谈起。但是却有这么一个几个刚毕业的大学生创办的图书电子商务网站，平均月销售额达到了一两百万元，最高的时候达到400万，更值得称道的是，至少在目前而言他们暂时还没有直接的竞争对手――他们就是被称之为“杂志铺”的一家图书B2C网站。

名副其实的，这个叫做杂志铺的网站仅仅将产品限定在杂志领域，而正是这一点让他们保持了行业内的独特性以及竞争优势，也因此才能与当当、卓越等行业巨头并驾齐驱却相安无事。

《瑞丽》7.5折、《三联生活周刊》7折、《读者》7折、《中国国家地理》7.2折，一些过期杂志1折……打开杂志铺的网页，几乎能看到当前市面上销售的所有杂志，只不过它们的价格似乎更诱人。通过互联网平台，销售低折扣杂志，杂志铺的运作模式类似一个“瘦”版的当当网：专注于杂志订阅的折扣网。但是可以肯定的是，如果读者只需要买杂志的话，在这里要比在当当、卓越更专业、更丰富，这就是价值。

市场细分自然是一个古老经典的话题，但是对于大多数的企业并不是那么容易去下定决心来限定自己的市场覆盖范围。当企业都已经习惯了大而全，百密无一疏的经营模式的时候，他们很难接受或者被说服放弃更大的西瓜而知关注眼前的芝麻。

然而事实并非如此，2009年9月，蒋中超刚刚从成都一所大学毕业两个月后，就带人创办了杂志铺这个网站，“现在和我们直接合作的上游杂志社，大概有600多家，这个数字还在增加。”他说，对杂志社而言，杂志铺为其提供了除传统销售路径之外的一条新渠道，而对网站自身来说，更多的合作伙伴意味着品类齐全带来好的用户黏性，会员的聚集效应又会增加自己与上游供货商的谈判砝码。

因为毕竟我们要相信，不只是同等地位的竞争对手缺乏覆盖市场到百密无一疏的实力，即便是强大如当当、卓越的行业巨头也很难在每一个细分行业都做得无可挑剔。而对于和他们直接抗拒力不从心的新型创业者来说，他们在细分行业的缺失恰恰是企业自己寻求专业化细分道路的机遇。蒋中超正是看中了这一点，看到了当当、卓越在杂志这个领域覆盖密度的疏漏，也看到了自己运营模式的未来。

从创业到守业的矛盾

毫无疑问，当当网创业之初单纯的图书销售在当时同样是行业细分到了极致，一时无人与其竞争。但是随着各种书城的崛起，单独的图书销售不仅利润微薄而且越来越面临着同质化竞争的风险。当然，或者在当当来说，图书不过只是一步棋，是其长远的综合B2C模式中的第一步而已，但是毫无疑问，当一个专业化细分的市场被大众所看清楚的时候，也就很难再保持其神秘性以及独特的优势。

在这些没有丝毫技术壁垒的定位方面，任何市场都不会缺少蜂拥而来的模仿者，到那时候或许第一个吃螃蟹的人已经赚取了企业的第一桶金，但是作为一个长久的发展战略来考虑，尽在产品方面过度细分的策略毕竟不是长久之计。而今天的杂志铺也必然不可能是永远的独一无二者，或许在不久的将来，还会有更多的小说铺、英文书铺、古文书铺，甚至内衣铺，袜子铺等等。

从当当网身上，我们很容易看到它近年对新业务的积极拓展，最初它深耕图书市场，并在这一行业坐上头把交椅。可是，它面临的境况也很尴尬，仅靠卖书，盈利难。于是，它近年上马了百货等其他产品线，从垂直偏向水平，并力图摆脱单一的图书网站印记。

然而对于杂志铺是否会担心当当曾遭遇的矛盾，蒋中超显然是站在一个创业者的角度淡然看待的：“对我们来说，活下去比怎么活更重要。”而即便在现在，据说杂志铺的模仿者也已经很多，面对竞争对手，他坦承“自己不是担心，是感觉到压力”。他说，因为电子商务是规模聚首效应，所有的资源都会倾向行业的前三名，所有的客户也只会记得前面的，甚至是第一名，所以杂志铺必须加倍努力，把进入门槛设置得更高。

所以，对于更多的希望借助电子商务来开拓市场的企业或者个人来说，从专业细分到多元化几乎是一个必经的道路，尤其是实力并不强大的广大中小企业。从最精准的细分市场切入，面向最了解的客户推出最丰富、全面的产品，可能对于企业创业初期来说相对更容易操作。首先活下来，然后才可能做大、做强，这一点才是很多企业应该去模仿的东西。

作者：毛从任

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