估算是为了实战

看着由Web 2.0所掀起的网路创业风潮，许多年轻朋友们摩拳擦掌， 跃跃欲试。 在不少Blog上常看到许多新奇想法以及评论， 包含对传统网路公司的老概念以及初创网路公司的新把戏，十分热闹。 然而，评论是容易的。 我们可以赞叹于某个新网站对于使用介面的高超设计，或者对用户行为的极端理解， 然而我们却很难知道经营者背后真正的思考，甚至他们所面对的各种妥协与不得已。 「我有个点子」是容易的，甚至很容易找到技术团队马上开工。 但是要把点子经营成事业，却是需要估算的。 特别是在「用户数是代表收入还是代表成本」都搞不清楚的网际网路产业， 估算起来更不容易。
前阵子有间美国知名上市网路公司即将进入中国市场，笔者朋友任职其中， 透过MSN来询问「从零开始，用户数应该怎么预估？ 」其实，当你打算开始一个网际网路事业时，首先要面对的就是这个题目。 他把美国几家上市网路公司的用户数成长曲线画出来，想套用在自己公司的中国事业。 但是这些公司花了10年成长，当年的背景肯定不能用于未来； 而且其实他也找不到与他公司同类型的公司，很难类比。 他把所学的统计学全部搬出来，什么贝氏区线，什么回归，看得我两眼都直了。 最后只能告诉他，这种书呆子算法只求学理上的精确，一点都不实用啊， 我们这种搞实战出身的，自然有一套实战算法。

没有行销广告就没有用户

网际网路事业的估算，有几个重要概念。 首先，它不求精确，也不可能精确；其次，重要的是估算过程， 你会很清楚知道这个事业值不值得做，有没有你想得这么乐观， 以及该用什么节奏来发展这个事业。 用户数的估算，有几个重点：1)你不花钱就不会有第一批用户； 2)你可以不花钱就取得第一批用户，但是你成长会比人家慢； 3)如果你手上有打广告的预算，应该集中在前三个月花完，而不是摊在12个月。 笔者曾经做过许多网站，相当恐怖的经验是，如果不打广告，一天连一个访客都没有。 现在的网际网路市场跟10年前不同，网民的选择实在太多，要期待他们不小心逛到这里， 非常困难。 而打广告的用户取得成本很容易估算。

最简单的广告联盟或是Google Adwords广告，点击率，转换率， 甚至平均取得一个用户要多少钱，业界都能够问得到。 因此，你初期有多少预算，就会有多少用户。 如不想花钱，透过公关炒作也能瞬间拉到一群人。 而公关稿件操作，甚至挤上电视新闻报导或者新浪新闻的首页， 又或者有知名Blogger 专文推荐，能够帮网站带来多少流量， 业界也都是有经验值的。 因此，当月份的行销活动决定了「当月新增用户数」。 然而，这种搞法不就是一直烧钱或炒作吗？ 幸好，网际网路事业有个绝大的特色，可以让你稍微喘口气： 那就是「网路效应」（Network Effect）。

网路效应的特性

你的既有用户可能会有意识的向朋友强烈推荐你的网站， 也可能只是按下某篇文章上面的「转寄给朋友」，让他的朋友不小心来到你的网站； 也可能是在你的精心设计下，无意识的帮你做了病毒式传播。 「不靠行销广告，从你的既有用户中能自然产生多少新用户」， 笔者称之为「网路效应系数」。

例如网路效应系数为 1.1的网站，如果本月底有10万用户， 则下月底不靠广告就可以多增加 1万名用户。 因此，这个网站到下个月底时， 就会有「11万再加上本月进行的广告行销活动所带来的新用户」这么多用户数。 以这个数为基础，再乘上网路效应系数，又可再预估下下个月底的自然新增用户数， 以此类推。 发现了吗？ 你越早期就拥有越多用户，透过每个月的网路效应系数如滚雪球般的发展， 你的发展动能越强！ 这就跟存款一样，拿10万块钱去存的人每个月可以得 1万块利息， 而拿2万块的人只能得2千块。

现在知道笔者为什么说，如果你手上有广告预算，应该一口气三个月花完了吧！ 越早取得用户数越有利！ 事实上，若网站类型相同时，用户数越多者其系数越大。 换言之，钱越多的人其赚钱能力越强！ 一般经验，若是内容型网站例如新闻网站，或者工具型网站例如搜寻引擎， 系数预估为 1.0到 1.1；若是社群网站（Web 2.0 网站大都属此）， 系数可预估为 1.2到 1.4，看你的网站病毒式传播的能力而定。

估算，创意与实际的差距

网路效应系数在用户数很少的时候，几乎是趋近于 1的。 大部分的网站都是在用户数突破某个数量级以后， 才呈现爆炸式的增长（用户数曲线会陡增）。 在那个关键点上，网路效应系数才会开始爆增。 此外，对于一个饱和市场或者是老牌网路公司来说，网路效应系数是稳定而微小的。 而这不在本文的讨论范围内， 本文最主要是讨论初创的网际网路事业该如何估算用户数的成长。 如果您看到这里， 已经迫不急待打开Excel 想算算要在12个月内取得百万用户需要多少钱， 笔者相信您算完之后会昏过去。 事实上这个年头要在网际网路上创业，多少要使出一些非常手段才行。 取得用户难道就值得高兴吗？ 实际上用户数跟收入相关，也跟成本相关。 这系列的文章不是要吓你，事实上，任何创业者在编辑一份创业预估的事业估算的Excel 文档时，思前想后， 都将会变得更加实际。