那么，到底是什么原因使得当当卓越与红孩子冰火两重天呢？我认为是两个原因，第一确实是选品的问题；第二却是更深层的原因——网络购物的市场规模。

第一个原因：选品问题。

卖书确实不如卖母婴用品，不在于商品毛利率，而在于“每单销售额和“商品动销率和库存周转率。

先说“每单销售额。这个数据我从外部无法获得准确值，只能通过销售额和用户数的比较，红孩子06年每个用户贡献300多元；当当和卓越06年每个用户贡献10元——这两个数据都是估算，但两者的差别可见一斑。由于三家公司都是自己做物流而面向最终消费者，所以“每单销售额对于盈利能力至关重要，几乎是致命因素。

再说“商品动销率和库存周转率。这个数据依旧没有准确值，但从徐冲的数据来看，如果以一年销售额超过500元计算为动销品种，那么只有20%-40%的图书能达到这个标准；这意味着当当和卓越的几十万品种的备货中，一半以上单品一年的销售额不足500元；反之，红孩子有相关数据，它的库存周转率是25天。

综述，“图书这类商品，零售确实不太适合非店面直销，一是配送成本高，一是库存效率不高；而母婴用品的相对优势恰好在这里体现，每单销售额较高，库存周转率较高——所以，卓越和当当逊色于红孩子，选品的效率确实是第一因素。

换句话说，如果用红孩子的目录模式做图书销售，红孩子做不起来；如果当当和卓越不做网上书店，而做母婴用品，当当和卓越会比现在好——这就是选品问题。

第二个原因：网络购物的市场规模其实还很小。

这点是这篇文章的重点，其实我认为现在把红孩子和卓越当当进行对比，其实对卓越当当不公平。因为他们做的不是同一个市场，不应把马和鱼放在一起比较。

红孩子根本不能算网络购物，他们做的是目录销售，其销售业务的主体部分完全可以并且事实上也是和互联网无关；但卓越和当当不同，这两家是100%互联网企业，做的是网上购物。

目录销售其实是非常传统的经济模式。在国外搞了几十年了，但在国内，红孩子之前，一直没有成太大的气候。本文先不去细说红孩子为什么做目录销售做起来了，这篇文章是希望澄清一个重要的事实：当当和卓越之艰难，并非他们做的太差，而是他们是在一个全新的市场——网络购物。

那么，在中国，网络购物到底是个多么“新的市场呢？根据统计，06年大约有0.8%的最终消费是通过网络购物完成，也就是说，按照06年大陆6万亿最终消费来算，整个网上购物的盘子只有不到500亿人民币。那么目录销售呢？这个我没找到具体数据，但是从美国可以参考：美国的目录销售至今仍占最终消费10%左右，而同期美国的电子商务却只占2.8%——即，美国的目录销售的市场规模是电子商务的4倍左右——用美国同比数据，我是想说明，中国目录销售的市场规模，目前应远远大于网络购物；很可能也是4倍，甚至更多。

为什么？答案很简单，因为“人民比“网民多多了去了，互联网对老百姓来说，还是小众应用。

尤其在中国，网络购物其实非常小众。当当卓越，淘宝易趣，其实在他们竞争的过程中，为中国网络购物的启蒙乃至初步发展，做出了非常多的努力和投入。对此，我认为后来做电子商务的网站，都应该对以这四家网站为代表的先行者致敬——是他们帮助中国开始了网络购物萌芽。

所以我认为，红孩子和当当卓越差异的深层因素正在于此：红孩子在一个成熟的市场进行改良；当当卓越在一个全新的市场探索，同时还要负责教育培养用户——红孩子和当当卓越真的不是一个商业模式，不是一个市场，不应相提并论，那是对当当卓越不公平的。

本篇小结：电子商务2.0，比如蚂蚁网，交易的主体一定是依托于互联网，即和当当卓越一样，做的是目前只有0.8%的新兴网络购物市场。之所以如此，是因为在互联网这种全新的媒介上诞生的网络购物，目前虽然稚嫩，但一定的一定是未来的方向；至于传统媒介上的销售，比如电视销售、目录销售等等，即使个别公司上市，也不代表历史之潮流。电子商务2.0一定是即将爆发的快速增长市场。

在当前国内业界以PPG、橡树、红孩子等等公司为荣的时候，我们做电子商务2.0的人，不要临渊羡鱼，我们要坚信自己选择的市场方向，坚信自己选择的未来。