2006年10月，鲁珀特•默多克年轻的华裔太太邓文迪第一次见到时任微软MSN中国区总经理的罗川，两个人的谈话始终围绕着一个被反复讨论的命题——跨国网络巨头为什么接连在中国失利？
曾帮助MSN在中国开疆辟地并实现用户和收入数倍增长的罗川，似乎是为邓文迪解惑的最佳人选。彼时罗川还未曾意识到，这场谈话将成为他新事业的序曲——邓文迪正以新闻集团和默多克“特使的身份，为3年之内迅速聚集2亿用户的全球著名社交网站MySpace.com进入中国“探路。
2006年深冬，在颐和园昆明湖的游船上，邓文迪与罗川再度会面，默多克也出现在一旁。此次谈话后不久，已从微软MSN辞职的罗川确认了新的角色：MySpace中国公司创始人兼执行董事。
告别了自己职业生涯中唯一的雇主微软后，罗川开始了一场几与创业无异的职业赌注：他得到那些跨国巨头中国区负责人不曾拥有的运营自主权和“股东身份——独立域名、自主招聘，可自行编写原代码程序的分支，用顾问机制取代向总部汇报的制度——MySpace中国公司甚至没有固定的董事会。“也许以后会有，罗川对《环球企业家》说。
尽管先天就拥有若干优势资源，罗川仍没能避免用户的批评。对于4月底上线的MySpace.cn测试版，为数不少的用户指其为不过是美国网站MySpace.com的汉化版——一些基本的注册程序似乎并未考虑中国用户的现实状况和文化认知。对此，罗川称团队正在根据测试版用户反馈，设计更合理、更符合中国用户应用体验的界面。
但新闻集团和罗川还需要更多东西来证明，“跨国网络公司中国水土不服只是经验主义的谶语。与传统网络巨头相比，MySpace在中国获得认同的难度更加巨大——作为“后起者，它同时遭遇QQ、51.com、百度和网友天下(wangyou.com)等领先的本土对手。可相对照的是，即使如Google和eBay这样的行业巨头，在中国尽管只有一个劲敌，仍然无法从容应对。更为严峻的是，Google和eBay等互联网企业早已是赚钱的公司，而MySpace最乐观的盈利预期则是1年之后，尽管它今年的收入预估是2亿美元，但这并不及全球网络广告市场的千分之一。MySpace中国分部，能尽快给出这个问题的答案吗？
答案也许是：更难。
在美国蓬勃发展的、被标签为“Web2.0、以人际沟通与交往为目的的社区网站，多少也面临着只烧钱不挣钱的的尴尬。尽管如此，投资者和创始人仍可以通过被网络巨头收购而获得回报。
然而在中国，没有任何公司试图收购那些良莠不齐的Web 2.0社区网站。一位国内知名社交网站的创始人对《环球企业家》透露：早在去年12月开始进行新一轮融资谈判时，即察觉到风险投资商的态度开始明显地变得审慎。从这个意义上来说，MySpace.cn已成为Web 2.0社区网站在中国最后一次豪华投资。
因此，在中国的Web 2.0社区网站只能想办法自己养活自己。故而，商业模式和盈利能力已被视为Web 2.0社区网站能否生存的标尺。生存还是灭亡的压力，迫使国内Web 2.0网站的创业者们在收入模式上的想象力已不逊于那些美国“先驱。它们间或借鉴了日韩甚至欧洲Web 2.0公司的经验(在商业模式和盈利效果上，亚洲和欧洲的公司事实上明显优于美国)，也不乏独立的探索。对于拥有运营自主权的MySpace中国来说，除了“本地化的艰难使命，还必须以清晰、有效和独立于美国形态的商业模式，证明其不输于任何本土竞争者的适应能力。在这个问题上，它甚至需超越MySpace美国总部目前的成绩和想象。
“对于盈利模式，我们还处于最初级的探索期，罗川对《环球企业家》说。
而对于更多在同一环境下的本土社区网站，规模化盈利的“攻坚战已经打响。
变形记
某种意义上，广告是社区网站最可见的赢利模式。然而即使是每月网页访问量高达315亿次的MySpace.com，大多数广告也都处于平均每千名用户40美元的低价水平。更令人担忧的是，由于日益增多的广告，导致了一些用户的反感——维基百科创始人威尔斯(Jimmy Wales)不久前也对此发出了激烈的批评。
用户粘性与广告数量之间，似乎先天“犯冲。不过，罗川也表示了对广告模式的反思，“我以前曾经认为广告是社区服务主要的盈利方式，但至少目前MySpace.com是这样。
此前，用户与广告之间的对立，曾上演更为糟糕的版本。2006年8月，微软MSN的博客空间MSN Spaces升级改版为Live Spaces之后，在用户的个人空间的最上方嵌入了广告。此举立即招致轩然大波，不少用户抗议对个人空间“入室抢劫的侵犯行为，甚至从此“搬家。
51.com的CEO庞升东决定只在他的网站首页放置广告商直接投放的广告，“其余的页面，尤其是用户的个人空间都很‘干净’。庞升东对《环球企业家》说。这取悦了用户，但带来的问题是，相较于传统门户，Web 2.0网站的广告投放规模、收入到价值都大幅度缩水。
在国内社区网站用户“抵制广告的同时，它们的学习对象也不乏截然相反的正面案例。风靡全日本15-60岁用户的社交网站Mixi，去年已在日本东京证券交易所上市。这个被称作“日本MySpace的站点截至2007年3月31日的2006财年实现利润9亿日元(约合人民币6900万元)，尽管这个数字只有腾讯利润的二十分之一，但Mixi全来自招聘、音乐和图书等网络广告。事实上日本网民对个人空间的自我保护意识更强，Mixi在其社区甚至个人博客中投放的广告，仍取得了令中国创业者们意想不到的成功。
究其原因，主要由于Mixi的用户粘性颇为强烈，很多忠实粉丝甚至感染了“Mixi依赖症。另一方面，Mixi对于用户类型和需求划分极为精准，使广告投放能够掘得真金。
在中国，由于地域、文化和社会的复杂性，基于社区的精准广告投放难度偏高。为此，玩家们还是更倾向把广告“变形，使其能紧密结合网络社区的功能，赚得用户的参与。
最早践行此道的，是社区“霸主腾讯：2006年3月，可口可乐投入巨资与腾讯联手打造iCoke 3D在线社区平台，将iCoke在线社区会员与QQ账号绑定，并通过赠送虚拟产品来吸引用户参与。今年，双方还推出了购买可口可乐产品或参加iCoke活动获赠积分的计划，使可口可乐成功抓住了QQ用户的眼球。
台湾一家名为“爱情公寓的婚恋交友社区网站，其尝试更为巧妙。2006年万圣节，“爱情公寓与广告客户阿尔卑斯通过“送礼物，否则变鬼屋的善意恐吓，鼓励网站用户互相赠送虚拟的阿尔卑斯奶糖。万圣节之夜，为了不使自己的博客空间变成“鬼屋，用户纷纷寻找合适的对象赠送虚拟商品，一场“广告秀成功演绎为规模甚巨的社区主题活动。
娱乐营销也在借助社区的力量。2006年底，一名叫万茜的年轻女歌手开始为人所熟知，并获得亚太音乐榜“2006-2007年度最佳多栖发展新人奖。而其最初引起关注，是因为她的造型被定制为51.com的用户个人模版，并配以她的单曲作为模版背景音乐。51.com利用聚合群组、“公告等社区功能，帮助选用“万茜模版的用户组织“歌迷后援团。在经纪公司后来举办的万茜歌迷见面会活动中，竟有40-50万名51.com的用户报名参加。
摩托罗拉新款手机的推广，51.com也曾采用类似方式，将机型外观制作成用户个人空间模版，设置新机型的铃声作为背景音乐，并以“官方推荐的形式鼓励用户使用。“通过分析用户，以群组、模版、公告、官方引导和自动推荐等功能，与用户产生互动。庞升东说。
另一家国内用户数量位居前列，以视频分享、艺人和乐队推广为主题的社交网站“网友天下，也即将启动这种“非广告的营收尝试。此前，该公司的主要收入来源于与无线增值服务提供商的音乐合作。网友天下创始人叶灵表示，网友天下曾多次与广告主和广告代理公司沟通如何使这种“植入式营销效果更佳的方法，并将为此组建销售团队。
虚拟的你和真实的money
即使广告和作为广告“变种的植入式营销仍有商业潜力可挖，比起固定用户直接“贡献的收入，一切都显得微不足道。最直接的例证来自腾讯：该公司2007年第一季度财报显示，互联网增值服务收入达到5.018亿元人民币，占第一季度总收入的64.9%，全部直接来自数以千万购买增值服务的用户，这部分收入囊括了腾讯互动社区业务的全部要素：QQzone、虚拟产品和社区服务。
腾讯增值业务的成功对MySpace中国CEO罗川触动颇深。在MSN工作期间，他曾长时期致力“分流QQ的高端用户。如今换了角色，在社区的盈利模式探讨上，他坦承正在“更多地研究互联网增值服务的内涵，毕竟腾讯巨额收入的70%来自非广告。
如果说罗川和MySpace中国尚在“被触动的潜心学习阶段，51.com的庞升东则深刻体会了增值服务的魔力。以庞升东的个人体验看来，“增值服务的收入是其它任何模式都不能比的。台湾婚恋交友社区“爱情公寓也是增值服务的极大受益者。这些受惠于“增值服务的网站，它们所共同拥有的模式是：用户以“虚拟角色参与各种沟通与交往活动。虚拟角色通常为卡通形象，可以出现在论坛、聊天室、游戏和个人博客里，用户可通过购买虚拟产品，更换包括发型、服饰、表情、礼物、个人空间场景等在内的虚拟角色装饰。
其实，无论腾讯QQzone，还是爱情公寓和51.com，都并不讳言其模式对韩国社交网站赛我网(Cyworld)的效仿，而此模式的最早涉足者则是韩国知名聊天室Say-Club。这种模式被称作“Avatar——该词源于印度梵语，是“分身、化身的意思，在互联网时代被引申为“网络虚拟角色。从文化背景上一望可知：这是典型“亚洲模式的网络社区形态。其娱乐功能大于社交功能，却并不妨碍它迅速受到韩国、中国大陆和台湾地区等范围内网民的青睐，并成为Web 2.0社区幻象中被反复证明成功的商业模式。
虚拟化身之于网络社区的最大魅力在于：它发掘了个体蕴藏的商业潜力，可以“蛊惑月收入不过1000元的QQ用户每月花费数百元装饰其QQzone个人空间。某种程度上，它是灵活与变相的收费会员模式。事实上，即使不包括虚拟角色增值服务，QQ也已有不少于2000万收费会员，51.com的VIP会员收费用户也达数十万人，台湾“爱情公寓每位用户年均为网站贡献的收入折合人民币100元——会员收费模式的“引爆仍然不无可能。
一个对社区网站颇具诱惑的数据是：根据国外同类社交网站的经验，只要有8%的收费会员，即可实现盈利。尽管MySpace.com、Facebook.com等美国社交类网站皆无向用户收费的计划，但在欧洲这种模式却相当流行。比如风靡全欧的婚恋交友网站match.com，be2和meetic，以及德国商务社交网站行网(Xing)，无不通过会员费获得充实而固定的收入。其中match.com一年的会员费收入竟达20亿美元。
网友天下创始人兼CEO叶灵对收费会员模式持乐观态度，他正致力研究诸如be2、Xing等单纯靠会员费盈利的社交网站成功秘诀。尽管这些网站的注册细节看似繁冗，而它们在人与社区“六度理论(即世界上任何两个人之间的最短人际关系线是6个人)的模式下，的确可为用户创造有目的的社交指南。从用户登录那一刻起，就会被一条潜在而清晰的逻辑指引去参与社区提供的各种功能，这种“引导将直到用户关闭网页或退出登录，从而避免“盲打误撞。当用户按照目的明确的指引，在网站的某个角落找到自己真正希望结识的对象，他(她)也许并不会吝惜从银行卡上刷走的会员费。
而擅长模式拷贝的中国社区网站，在为用户参与而设计的内在逻辑上仍有明显欠缺。“有一套科学的技术结构，会员费的模式就水到渠成了，叶灵表示。在他看来，理想的社交网站应该达到的境界是：“即使全体员工都去度假，也会有源源不断的收入进来。
下一个60亿美元
各种盈利模式的探索陆续浮出水面，而现实却远不能带给众多Web 2.0创业者更乐观的情绪。无论是精准广告还是植入营销，或者虚拟化身和收费会员制，都只是那些获得巨额风险投资的玩家们才有资本进行尝试。更多细分、专业和小众化的社区，以及那些在MySpace中国上线之后姗姗来迟的创业者，则成了这场盈利模式“攻坚战中，被忽略的大多数。一些专业社区也许能获得为数不多的广告投放，更多的则依靠Google AdSense的流量赚取微薄的收入——随着同类社区越来越多，原本的流量收入将更加被稀释。
从事社区搜索与聚合的奇虎公司就愿意把自己塑造为中小社区网站的拯救者。奇虎董事长周鸿祎宣称，网络社区将进一步“去中心化，满足小众交流需求，“未来也不可能出现一统天下的巨无霸。为了在“去中心化的汪洋中帮助中小网络社区摆脱收入困境，奇虎将“口碑营销平台的模式推向整个行业。
在周鸿祎看来，“口碑营销对于社区网站的意义，与横幅广告之于门户、关键词广告之于搜索引擎的意义同样重大。他认为口碑营销将进一步颠覆用户对传统广告的被动接受——企业将在社区和个人博客上开辟论帖，开放给用户对企业的产品、品牌和服务进行自由讨论与口碑相传，从而形成巨大的“广告效应。
这一模式本身并非不可复制。早在去年，百度即利用其“百度知道平台，帮助惠普、东风标致等公司的产品进行过类似推广。围绕预设的“智能手机和“汽车排油量等问题，来自惠普手机部门和东风标致的人员与百度网友进行互动讨论与沟通，解答疑惑，此举曾一度取得良好收效。
周鸿祎认为，与百度作为独立推广平台的角色不同，掌握聚合技术的奇虎，将帮助企业在数十万论坛和博客中，寻找到最适合它们口碑推广的平台，帮助它们维护论坛帖子。同时奇虎还为企业挖掘各个网络社区和个人博客中的忠实粉丝，鼓励他们成为在各个社区“口碑营销的主力。某种程度上，奇虎模式可以被视为更精准和开放的“话题广告。此前，奇虎已与三星合作，在一些社区进行了尝试性推广，并组建华北、华东和华南三支销售团队。
也许，奇虎正有意为中国的众多社区扮演下一个Double Click和下一个aQuantive的角色——这两家互联网广告投放公司分别以31亿美元和60亿美元的价格被Google和微软收购，后者更是打破了该行业并购规模的记录。但奇虎的软肋在于，在很多时候，它常常更像是一个垃圾帖的发布器，或者一个控制了博客和论坛舆论的工具。
在帮助形形色色的“下一代网络创业者获得收入，并自身创造商业模式的道路上，也许还会有更多的下一代社区版AdSense、Double Click和aQuantive出现。“百度、新浪，还有腾讯、好耶，都有能力在这个方面积累先发优势，一位业内人士说。
